曾排队5小时的新中式烘焙，“喂不饱”年轻人

       下午茶的时候，周末聚会的时候，无聊嘴馋的时候，年轻人或许需要吃点肉松小贝、爆浆麻薯和蛋黄酥。

　　年轻人是不是这么想的尚不能断定，但资本确实是这么想的，也这么做了，于是便造就了千亿规模的热气腾腾的新中式烘焙赛道。

　　但香喷喷的生意似乎也没有想象中那么“香”，比如有两个曾经风光无限的可谓头部品牌，便已走到了悬崖边缘。

　　虎头蛇尾的“虎头局”

　　大概是从2021年开始，新中式烘焙开始获得资本关注，并轰轰烈烈走进了年轻人的“网红点心种草单”。这一年国内烘焙行业相关企业注册量达到了6395家，烘焙食品行业的投资金额一度达到了61.4亿元，成为赛道最耀眼的一年。

　　但陨落似乎比爆红来得更快。曾被称为“新中式烘焙双子星”的虎头局·渣打饼行(简称“虎头局”)和墨茉点心局，最近已前后脚传来坏消息。

　　天眼查APP显示，近日，虎头局关联公司上海万物有样餐饮管理有限公司新增一则破产审查案件。公告显示，申请人盛某某以该公司不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力为由向法院申请破产清算，现已立案。

　　虎头局，也确实虎头蛇尾地将辉煌停在了虎年。早在2023年3月，虎头局就已被曝出拖欠员工工资和供应货款等要倒闭的传闻。此后虽有相关人士回应媒体称“虎头局‘要倒闭’的消息肯定不属实，目前正在努力修复中”，但也确实自此走上了线下门店与线上渠道大量停业的下坡路。

　　杜先生曾在上海一家虎头局做烘焙师，也是在这次风波里，于2023年4月离职的。“店里的招牌产品是一款虎皮麻薯卷，点的人也最多，现在回忆起当时的日子，印象最深的还是不停地卷虎皮卷。”杜先生说。

　　他对中新财经记者透露，店里的点心多为预制的半成品，所以工作并不难，只需要在解冻后进行一些进行醒发、配制、烘烤的工序即可。这也使得虎头局对供应链的依赖尤其强，资金链断掉后，由于拖欠供应商的货款而导致大量原材料断供，众多门店在闭店之前，当家产品就一度缺货。

　　“其实我到现在也没有真正明白前东家到底是怎么‘没’的。”杜先生直言，只是听周围人说，公司“烧钱”太猛，疯狂扩张门店、大笔投项目。如今的杜先生已入职另一家正当红的烘焙品牌，他深深感受到，“甜品是好吃，但大部分人也不会天天吃。”

　　“我觉得美食是一个有文化和内涵的东西，不是说投钱靠资本就能行。现在的网红烘焙店大同小异，替代品太多，如果再加上盲目的饥饿营销，那品牌就更做不长了。”杜先生说。

　　中国食品产业研究院高级研究员朱丹蓬也曾表示：“虎头局并没有扎扎实实地把供应链做好，把产品做好，把服务体系做好。而是在蹭行业的风口，蹭消费的红利，所以如果没有资本的支持，品牌就出现了危机。”

　　默默收缩的“墨茉点心局”

　　乌云同样笼罩了另一家新中式烘焙品牌墨茉点心局。

　　天眼查App显示，近日，武汉壹饼壹城餐饮管理服务有限公司经营状态由存续变更为注销。该公司成立于2021年9月由墨茉点心局主体公司长沙壹饼壹城餐饮管理有限公司全资持股。同时，该公司在武汉的15家分支机构也已全部注销。

　　让消费者感受更明显的，还是其在各大城市的接连败退。墨茉点心局小程序显示，其在北京、杭州、武汉等地的门店均已关闭，尚存的门店均位于湖南。当时，有媒体报道墨茉点心局对此回应称“品牌今年(2023年)的策略是聚焦湖南大本营，所以主动退出外部市场。”

　　北京市民小何还记得北京第一家墨茉点心局开业的场景：“我们排了5个小时队，就为了买咖啡麻薯。当时还不让直接排队，得先拿号，拿到号之后再过2个小时再回来排队，真是头回见这种情况。”

　　这样的“疯狂”发生在2021年底，但很快在2023年底，北京已经找不到任何一家墨茉点心局了。

　　曾经在北京一家墨茉点心局工作的小任，对这个品牌的印象还不错。“它可以说是我工作过的食品店里卫生要求最苛刻的，差不多每小时都要洗手，公司每周还有专门的食品安全检查。对原材料、出品的管控都很严格，产品只卖当天，原材料也有开封报废机制。”

　　“我们员工间还会开玩笑，不知道老板怎么想的，招牌产品都是出货效率很低的。”小任解释道，店里卖得最好的产品基本都要现做，可能烤一锅蛋挞只有十份，或者一炉麻薯只有三四斤，根本供不上来。

　　生意最好时，小任的店里也考虑过再购进烤炉，但一台烤炉就得再加几万元的成本。“北京的房租和人力成本都贵，可能开业时已经投入一、二百万元了，即使每天卖到一万元，也很难抵一年一百多万元的租金。到最后生意差的时候，每天营业额大概也就八百到一千元。”

　　谁还能抢占市场

　　“烘焙行业有一个怪理论，5年洗一次牌，一成不变的，就会被洗出去。”老牌新中式烘焙品牌鲍师傅的创始人鲍才胜在接受媒体采访时的这个说法，被誉为行业真理。

　　杜先生也对记者直言：“只要舍得花钱买好原料，请来资深靠谱的烘焙师，最好是再会讲故事，复刻爆款并不难。”社交平台上，不少网友对这些品牌的消失发表了自己的看法，总结起来大概就是一句话——它们没有好吃到必须开下去的程度。如果再加上价格偏贵、饥饿营销、品控不稳等问题，便更不会考虑回购。

　　当然，虽然看似走到资本降温、消费者祛魅的关口，但从消费层面来看也不必太过悲观，烘焙行业依然拥有向好的发展趋势和可观的增长空间。《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》显示，2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，预计2025年市场规模将达3518亿元。

　　“在烘焙行业里，模仿太容易了。但我们认知里比较长久的品牌，其实都有具备核心竞争力的当家产品，比如好利来的半熟芝士、鲍师傅的肉松小贝，需要看到你撕掉故事的包装后，产品本身是什么。”杜先生说。

　　回溯过去几年，烘焙赛道不断冲出新顶流，又不断被“泼冷水”，经历爆品与热点的诱惑、获得穿越周期的密码，或许是能真正潜下心来做产品的品牌才能具备的能力。